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言之有物的竞品分析与产品分析报告应该怎么做?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-19      浏览量:0
竞品分析是找出你现在所做产品的竞品,从各

竞品分析是找出你现在所做产品的竞品,从各个层面对比分析,从而找到自己产品的不足或者找到对自己设计产品的启发;而产品分析,则强调对单一产品的各个层面的分析。竞品分析重在对比,重在某一点,要找到合理竞品更加重要;产品分析重在分析某一产品,要精细化全面分析。也有很多人认为竞品分析包括了产品分析。

一、产品分析

对于产品分析,相信大家一定听说过《用户体验要素》中的战略层、范围层、架构层、交互层、视觉层五个层次,但是如果我们按照这种方式来写产品分析报告,很容易变成八股文,空洞无力,分析的都是一些流于表面的东西。我们强调产品分析需要从目的出发,但是有一些东西不管是分析什么都必不可少,我们把关键的这些列出来,就能让整个报告更加精炼。至于八股中的行业分析呀,商业模式分析等等,均不在本篇文章所述范围内。

1  产品运营数据的分析

一般的行业公开数据在各大数据网站都有,例如艾瑞指数,百度指数等。然后可以对已知的数据进行分析,推测出什么产品的数据,当然是预估的,这个方法主要用来定性的比较,像常见的网站有艾瑞数据: http://www.iresearch.cn/ ;百度指数: https://index.baidu.com/#/ ;七麦数据: https://www.qimai.cn/ ;Alexa:http://www.alexa.cn/;TalkingDate http://mi.talkingdata.com/ 。

对于一个产品来说,首先会先查看这个产品的用户规模,目的就是要看这块行业规模如何,这个APP的用户或者流量是一个什么样的量级,在市场中是什么样的一个地位。通常可以使用这两款工具:1)Web 网站,可以使用SimilarWeb(https://www.similarweb.com)进行查看(SEMRUSH:service forcompetitors research, shows organic and Ads keywords for any site or domain);2)APP,我们主要通过AppAnnie(App Annie - The App Analytics and App Data Industry Standard)这个网站来进行应用产品规模的预估,主要是总下载量和日活跃用户、月活跃用户这三个关键数据。

其次,分析一个产品的运营数据就是看流量。主要就是看流量从哪里来,通过什么样的方式获取流量以及产品的流量构成。普遍意义上来说,互联网产品的流量,可以认为是被四大块的平台瓜分:搜索引擎、社交工具、应用商店、电商平台。我们推荐这样一些分析工具:1)Web网站,流量的分析工具除了前面提到的similarWeb 之外,还有SEO的工具,国内主要是的爱站网和站长之家,国外就是SEMRUSH;2)APP,主要是App Annie 以及apptopia。

2  产品体验分析

包括页面结构图,业务流程图,交互体验,主要核心功能分析等环节。这就是产品经理的基本功了,不再赘述。或者可以仔细阅读一下《用户体验要素》

3   结论,这个地方就回归到了做这个产品报告的目的,通过上述分析过程,我们完成目的所要探寻的结论,回答目的发出的问题,否则这个报告就没有什么意义,纯碎是走流程了。

二、竞品分析

竞品分析第一点,依旧是一定要搞明白目的,我们是分析和我们相同商业模式的app是怎么做的,还是分析某一功能在其他app里面是怎么样的内在逻辑等等,总之我们的竞品分析一定是目标明确的,千万不要照着模板做无用的堆积,要解决一个实际的问题,比如要做购物车的商品分享功能,想看看同行都怎么做?带着这样的问题去分析。

其二,明白了目的,就是找竞品了。找到合适的竞品可能是一个竞品分析出彩与否的关键所在。如果没有方法论,这里可以提供一个:1、确定找竞品的逻辑;2、找到竞品;3、收集竞品信息的途径。主要收集竞品信息的环节我却没有列出来,就是因为选择出正确的竞品比收集更重要。

确定找竞品的逻辑,我们得做一个分类,这个分类有多种形式,有分为直接竞品、潜在竞品、转移性竞品;也有分成直接竞品(核心服务+核心用户都基本相同的产品,产品功能相似,目标人群重合,解决方案与技术无明显差异),重要竞品(做得比我们好的竞品),核心竞品(做得比我们好,并且非常有竞争力的竞品),一般竞品(不如我的竞品),间接竞品(核心用户群高度相同,暂时不提供我们的核心功能与服务,但可能通过后期升级很容易加上相关功能的产品,产品功能形态和解决方案不同,但用户群高度重合,解决的用户需求相同,目前不构成直接的利益竞争,但未来有很大的竞争风险),目标人群可能不太相同,但某些产品功能模块和服务流程比较相近的产品;目标人群有一定共性,产品提供的核心服务不太一样,但在特定场景下对于同一类用户需求和用户的使用时间形成挤占的产品;核心目标用户是同一类人,但满足的需求不同,也不太会形成竞争关系的产品。我们对竞品选择好分类,就可以根据分类来确定关键词了。

接下来寻找竞品的核心,就变成了找关键词,关键字搜索的办法。首先需要一个描述产品主要功能的关键字列表以及用户可能使用产品的情景。比如我们要做一款律师使用的工具app:关键字有“律师”,“工具”,“法律”,“法院”,“诉讼”等。关键字分析工具,如AppTweak和Sensor Tower是很好的资源,它们会推荐竞争对手以及关键词。根据这些工具,您可能还会看到关键词的流量、竞争程度及竞争对手是否在为这些关键词排名付费。

TIPS:为了节省时间和更加精确,可在关键字前添加“最佳”和“前10名”等短语。例如,我们使用了“最好的律师工具应用”和“律师工具前10名”等。另外,我们使用场景来搜索潜在客户可能会问到的问题,例如“提高律师工作效率最好的工具APP是什么?”。

另外,产品版本迭代信息+实时应用商店排名、所获用户评论数等信息,可以在鸟哥ASO、App store,App annie等平台中查到;安卓平台的下载量可以在酷传查到;APP的活跃用户数规模可以在易观、Questmoble查到;收入情况等,一般只能依赖于对方在PR和接受采访时公开透露过的数据信息来获得。

第三步就是运用图表的形式对竞品进行对比研究

了解竞品有哪些功能,个人推荐用列表的方式进行横向比较。通过这样一个表格,可以很清晰地了解到竞品间功能规格的不同,同时可以反观审视自己目前产品的功能体系是否完善,哪些功能可取,哪些功能待改进。同时也可以根据产品的版本更新内容对功能进行纵向比较,这样对产品的迭代更新过程有了解。这里也介绍几种常见的分析方法,比较只是把信息对比罗列出来还非常浅显,我们还要从中得出一些结论。1)SWOT分析法,针对索要分析的竞品,从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理;2)YES/NO法,适用于功能层面,将功能点全盘列出,具有该功能点的产品标记为yes,没有的标记no,通过对比可以清晰的了解竞品间功能点的差异;3)评分法,这个方法在用户研究中常会用到,通常适用于定量研究的问券调查中,即给出1-5分的区间,根据产品中的某一个方面或某点进行打分;4)分析描述法,指将不同的产品特性以比较的形式描述出来。

第四步就是得出结论,报告一定要有结论。你这篇竞品分析报告是就什么问题进行分析的,无论是想验证你的推测,还是想得到一些结论,最后都要有总结,不能仅仅罗列了一堆东西而没有总结性的东西。

通过竞品分析你得到的结论是什么,有哪些东西是现有产品可以借鉴参考的,哪些东西是产品需要进行改进的,这些结论才是对产品有价值的产出。另外产品经理下结论要有理有据,有论据来支撑自己的观点,避免掺杂过多的主观因素。

这里也可以给几点实在不知道要得到什么结论的时候的思路:1)学习对方的优点与经验,基于问题寻找解决问题的方法,在竞品中复现你的问题,看看竞品是如何进行处理的。根据不同竞品的处理方式,去总结更抽象的解决方案,并结合你的产品的实际情况,形成你自己的解决方案。2)寻找对方的缺点与不足,归纳总计行业竞品共同问题,通过竞品分析,还可以找到行业竞品的共同问题。所有的竞品都没有解决的某个问题,显然,解决这个问题能够帮助你的产品脱颖而出。你的下一步工作则是应该寻找跨行业的解决方案。3)找到市场的空白机会点,归纳总结行业竞品共同假设,从竞品中总结出共同的基本假设,将这些假设一条条的记录下来,下一步需要考虑的是模仿还是颠覆。