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CDP实操篇04:B2B企业何时考虑使用CDP?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-22      浏览量:0
关于CDP的定义不可否认的是,其中有非常

关于CDP的定义不可否认的是,其中有非常多的B2C行业的概念,比如DMP,比如会员系统。

但是在B2B行业,我们使用的工具是完全不一样的。传统B2C中常用的套路,比如社群、裂变等,在B2B的流程中并不是那么适用。B2B的客户决策流程更为复杂,单个决策人并没有办法完全决定是否使用您的产品。所以整个销售流程会很长,数据量也没有B2C那么多。

那么,B2B营销是否需要CDP呢?或者进一步说,B2B营销需要数据驱动吗?

答案是肯定的。 现在的B2B企业也越来越倚重网络营销。尤其是SaaS、B2B电商平台等行业,都会有非常大量的在线数据积累,因此上线一个CDP可以非常有效地提高运营效率。

一、那么,企业什么时候应该考虑CDP?

在日常B2B市场工作中,如果遇到如下挑战的时候,您就可以考虑使用CDP。

1. 需要对广告效果有更深的理解

2. 希望对客户内部有更深的洞察

3. 希望能够结合产品使用数据来更好地管理客户

4. 希望市场、销售、售后有一个统一的客户视图

5. 对业务有一个全面的了解

拥有了CDP,您就可以将各个与客户有关系统中的数据进行打通,利用数据驱动营销。

希望对广告效果有更深了解

越来越多的B2B公司开始使用SEO/SEM等手段来获取客户。但由于B2B销售流程的天然复杂性,所以传统B2C营销当中广告策略是不奏效的。

举个简单的例子:

一个典型的B2B客户被百度广告吸引过来,在网站上提交表单后,需要经过一个漫长的销售转化流程。

传统的百度统计:

会告诉你每个不同的关键字过来的PV/UV是什么样的。

但对于B2B营销人员:

第一步需要知道的是通过某个关键字,到底有多少人提交了表单?

然后是经过之后漫长的销售流程,有多少人转化成了商机?

这些关键字带来的人是什么级别的,什么行业的?

他们代表的是A、B、C类客户当中的哪种?

在Linkflow自身的实际操作中,这些信息是我们了解认识客户必不可少的内容。我们的获客团队每周都会坐在一起讨论这些关键字以及背后对应的客户画像,并且不断优化我们的话术。

和很多同类公司不一样的是,在线广告是Linkflow非常低成本的一种稳定的获客模式,因为CDP结合了广告信息和CRM的数据,让我们有了稳定的商机产出,从而提升了关单业绩。

二、希望对客户内部有更深的洞察

B2B销售的特性决定了决策的复杂性。尤其是大客户销售时,来来回回几个月甚至几年,写方案,做关系,前前后后要见好多人。

销售必须搞定上上下下众多决策人。但有时候一个小小工程师的意见就可能把你的产品挡在门外。

整个过程就像是玩“杀人游戏”,谁是狼人,谁是村民,并不是很容易分辨。一切都必须依靠销售的直觉。

三、希望能够结合产品使用数据来更好地管理客户

在整个客户生命周期中,客户会有很多线上的痕迹。现在的B2B公司多多少少都会提供一些在线的产品来帮助客户完成使命。如何通过这些产品的使用情况来管理客户非常重要。

Linkflow是一款在线SaaS产品,有比较好的数据基础。在实践中,有两个我们非常重视的流程:

试用流程

当客户开始14天的试用时,后台就会开始实时监控产品的使用情况。如果试用账户开通三天后,试用还没有开始的话,我们的顾问就会被通知到,同时开始电话介入。

根据我们的经验,70%以上的客户,是由于一下子忙了或者初期使用受阻的原因,忽略了试用这个事情。但是通过人工的干预,一般还是会继续进行。

签约客户的使用流程

在客户开始使用后,我们的后台会监测客户使用的情况。如果发现没有开始使用,客户成功经理会被通知到并且主动关怀客户。我们会根据CDP中的产品使用数据,定义“客户健康指数”。

在客户开始使用后,我们的后台会监测客户使用的情况。如果发现没有开始使用,客户成功经理会被通知到并且主动关怀客户。我们会根据CDP中的产品使用数据,定义“客户健康指数”。

正因为通过CDP采集产品使用数据,所以非常有效地管理了以上两个核心流程,大大提高了我们的转化率与续约率。如果没有CDP,这些则是无法想象的。

四、希望市场、销售、售后有一个统一的客户视图

B2B营销当中,最常见、最复杂的是跨部门沟通问题。我们都有过这种经历,几个不同部门在讨论同一个Account的时候,发现大家对于同一个客户的理解是完全不同的。

而使用CDP的好处是,它可以让数据在各个系统,各个部门之间流动,从而打破公司的“部门墙”,让每个人都可以对客户有全面的了解,同时也有助于建立公司基于数据、基于事实说话的文化。

五、对业务有一个全面的了解

CDP使你能够真正了解什么是有效的?什么是无效的?从而帮助您把企业提升到一个新的水平。例如, 假设公司希望增加市场投资, 以加快新业务增长。那么,要做的第一件事就是为市场团队设定销售线索生成目标。但常常年底一看数字,市场团队达到了销售线索目标,但并没有看到新业务的增长。

使用 CDP, 您可以使用数据来定位登录、扩展和续订的最佳帐户。然后, 您可以按客户、细分、区域、销售团队、销售代表、市场营销活动等对数据进行切片, 以查看哪些数据有效, 哪些数据无效。从哪里,您可以迭代和改进。

简而言之, CDP可以击倒孤岛, 让您更了解您的客户。说到底, 所有成功生意都是建立在对客户的了解之上。不了解您的客户,又谈什么成功呢?