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*** 次数:51505 已用完,请联系开发者*** [蘑菇街网seo分析]蘑菇街:为淘宝腰部主播提供头牌的机会

作者:jcmp      发布时间:2021-04-30      浏览量:0
今年“双11”总成交额逼近万亿元,电商

今年“双11”总成交额逼近万亿元,电商巨头赚得“盆满钵溢”,众多上市公司也没有错过机会,纷纷借助直播电商等手段“分一杯羹”。而作为直播电商首创者蘑菇街,更是率先向整个直播电商行业交出了一份亮眼的成绩单。

11月10日下午,蘑菇街发布战报: 截至11月10日12点05分,蘑菇街主播小甜心直播成交额破亿,成淘宝、抖音、快手之外的第一个亿级(成交额)主播。

图为蘑菇街主播“@小甜心_呢”

一天后,阿里巴巴也发了战报:11月1日至11日0点30分,2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿;预计今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,是覆盖面最广、参与度最高的一届。

与此同时, 蘑菇街还发布了计划:招募单场成交额达到50万的蘑菇街主播和淘宝主播,助力其成为单场稳定成交100万的成熟主播。而针对淘宝平台单场成交额已达到100万的主播,给予更多的资源扶持,促成千万级的转化。

都是直播,本质差异在哪?

早些年,尽管在淘宝竞争策略之下,蘑菇街被迫转型时尚品类垂直电商,自建供应链,但两者的商业逻辑始终有着本质区别。

成立起初,淘宝的做法是先将货从线下搬到线上,将其数字化,再来吸引对应的消费者购买,也就是先有供再有需,“让天下没有难卖的货”。

而对于人货场关系,蘑菇街的逻辑是P2K2C。P指的是Provider,包括蘑菇街官方找的卖家、供货商,以及蘑菇街撮合主播对接的商家;K是KOL,包括早期的社区达人,也包括后来的主播;C便是消费者。

因为K最了解C想要什么,所以蘑菇街先把C交由K来服务,然后再将K与P对接。 这便是蘑菇街早期转化率明显高于同类产品的底层逻辑,因为P2K2C导购社区,将消费决策的主权赋予给了消费端,大大缩减了消费者决策的心理时间。

淘宝等本身是货架式电商,平台围绕着商品而运营,依靠售卖流量给商家变现。基于此,直播对于淘宝的意义,依然是导购——主播先选品,将价格锚定为全网最低(主播综合实力越强,价格越低),再通过直播推荐的形式,卖给消费者。可以清楚地发现,薇娅、李佳琦等头部主播选择的多为标准化程度高的产品,因为这样才便于做价格锚定。

对抖音和快手这类短视频App来说,电商更多是大流量平台货币化变现手段。只要没有像京东、淘宝那样进行支付、物流、供应链等重资产的基础设施建设,无论是直播电商,还是将流量导给游戏下载并无本质区别,只不过电商与抖音、快手的广告系统的结合度更高。

相比之下, 蘑菇街等导购社区变现的核心是导购网红,靠专业内容构建信任,帮助消费者缩短消费决策的心理时间,因此天然就站在消费者一方,也就更容易较早发现直播这种新的媒介传播形式对商品展示、消费者互动的价值。 这也是为什么蘑菇街能够成为第一个推出直播功能的电商玩家。换句话说,蘑菇街为商品增加了内容附加值,通过主播达人的挑选服务以及专业知识帮助消费者理解时尚,变得更美。这也反映了陈琪在创立蘑菇街之初“商品即内容,内容即商品”的构想。

与薇娅、李佳琦的直播不同,蘑菇街主播的直播推荐的商品是以服装鞋包等非标品为主。之所以这样,是鞋服配和美妆SKU多、款式多、风格多,信息不对称特点明显。蘑菇街主播不断起到的不仅仅是导购、谈价的作用,还会花更多精力和时间帮消费者选品、搭配。

不仅如此,关于与主播的关系,导购电商社区与电商平台也有着根本性差别。

对淘宝这样的电商平台来说,主播是一个第三方角色,经纪公司会针对性地培训旗下主播,将其输送给电商平台,淘宝的微任务平台让主播更方便地找到品牌商家,主播完成品牌商家下达的带货任务获得佣金,主播与电商平台是相对松散灵活的合作机制,平台/商家/商品、主播、消费者三方之间的关系也是相对独立的。

在此前几年,淘宝为了快速推动淘宝直播业务的发展,倾注资源大力扶持头部主播,同时也对直播设定了高门槛——只有机构认证的主播才能开播。后来,抖音、快手的电商业务迅猛爆发,淘宝才降低商家直播门槛。但不管怎样,淘宝直播的马太效应明显。2019年,淘宝直播中,网红达人和商家完成的交易额比约为七三开,新主播和中腰部主播想成长并不容易。

相比之下,蘑菇街代表的内容导购社区,电商流量属性和网红KOL属性都较高,因此,直播电商转化率从一开始就高。再加上是直播电商诞生地,蘑菇街直播电商的转化效率极高。2020年的数据显示, 作为唯一一家以直播电商为核心业务的电商玩家,蘑菇街直播电商对GMV的贡献率接近50%。

更重要的是,蘑菇街还走出了一条区别于电商平台、短视频娱乐平台以及网红经纪公司的更深更重、更精细化、更差异化的主播运营道路。

根据蘑菇街资深副总裁饭团(真名为范懿铭)的介绍,在蘑菇街,主播运营团队当中最重要的角色是经纪人。蘑菇街综合了销售能力、粉丝运营能力等等因素,将主播从K1到K10进行分级。每个经纪团队都分为几个小组,每个小组会带分配高中低不同层级的主播,这样以保证以高带低。经纪团队像演艺界明星的经纪人一样,协助主播做直播落地,对接供应链,进行宣传推广,做私域流量运营,协调市场部资源等,事无巨细全都参与。

即使是一个新的主播进入到蘑菇街,也会有经纪团队帮忙对接场地、供应链,