SEO外包平台,我们为您提供专业的企业网站SEO整站优化外包服务 SEO设置

SEO外包平台

专注于企业网站SEO整站优化外包服务

如何进行用户需求的挖掘与分析

作者:jcmp      发布时间:2021-05-07      浏览量:0
如何从纷繁错杂的“用户吐槽”中识别真正的

如何从纷繁错杂的“用户吐槽”中识别真正的问题和需求?

面对不同用户在不同场景面临的不同问题和需求,如何摆脱思维限制,提出尽可能多的解决方案?

面对众多的需求和解决方案,该优先解决哪些,才能获得最大收益?

如何尽可能准确地判定需求实现后能提升用户体验和产品收益,从而减免成本和损失?

挖掘用户需求是产品设计的第一步,只有深度了解用户的真正诉求,才可以对各种各样的“产品需求”展开进一步分析,进而开始产品功能的设计工作。然而,在实际工作中,很多产品经理并未使用合理的需求挖掘方法,而是依靠“自己就是用户,自己想要的就是用户想要的”,推出一些不具有代表性的产品需求,这些需求往往缺乏客观依据,难以让人信服。所谓的产品感,都是在数年一日揣摩用户的过程中养成的,本文将介绍一些常用的用户需求挖掘分析方法,希望大家能够合理利用,成为一名“有理有据”的产品经理。

一 通过用户反馈发现问题

1. 用户反馈的收集渠道

1) 公开渠道

用户反馈收集的公开渠道一般包括主流的应用商店和社交平台:

①主流的应用商店:如提供iOS应用下载的App Store,提供安卓应用下载的360手机助手、百度手机助手、华为手机助手、小米应用商店、豌豆荚、应用宝、安智市场等;

②主流的社交平台:如微博、贴吧、知乎等,我们可以依据产品类型选择用户群活跃的平台。

利用公开渠道收集用户反馈时,要学会使用关键词查询,学会合理利用监测工具(七麦、酷传等)。

2) 半公开渠道

半公开渠道主要是朋友圈、微信等,可以定期搜索关键词,定期分析用户评论。

3) 内部渠道

内部渠道主要包括用户投诉、电话录音、客服咨询等,可以整合内部用户反馈渠道,定期和一线同事去沟通,或者直接到一线去。

2. 用户反馈的整理方法

当你拿到数量甚多、五花八门的反馈时,也许会感到头疼。那么,该如何整理这些反馈呢?

1)预处理

拿到反馈的第一步是要做数据的预处理,清除无效的反馈。很多用户在填写反馈意见时带着情绪,或者并没有认真填写,如果夹杂着这些无效反馈,下一步分析将无从下手。

2)反馈分类

很多反馈所反映的问题其实是类似的,需要将这些反馈进行归类整理。一般而言,至少可以将反馈分为两类(可以根据具体情况再往下细分):

①技术类:即通常意义上的Bug;

②非技术类:可能是用户对现有功能的吐槽、改进意见,或是提出的新功能需求。

下面的例子是针对趣头条内容(图文、视频、标题、评论)一周内用户反馈的整理:

在归类整理后,记得记录一下有多少位用户反映类似的问题,这体现了问题的严重程度和影响范围。

3) 反馈确认

在对反馈进行初步的归类整理后,先别着急思考改进意见哦!这个时候,你需要对这些反馈进行再次确认,如果等到后面开始解决问题的时候,发现这个反馈其实并不存在就不好了。

①对于技术类的反馈,你需要对Bug进行复现,将反复确认的确存在的Bug提交给研发修改;

②对于非技术类的反馈,你需要体验产品并判断用户所说的问题是否真实存在,如果问题有不清楚的地方,可以通过用户调研进一步挖掘和验证;对于描述清楚的问题,可以进行需求讨论,看需不需要进入需求池。

二 通过用户调研洞察需求

用户调研是需求挖掘分析的常用方法,有问卷、焦点小组、深访等多种方式。在实际执行过程中,需要各种方式互相配合,才能取得最好的效果。通过用户调研,了解用户使用产品的过程,了解目标用户群的使用场景,总结用户遇到的问题和使用流程,从而提出最合理的产品解决方案。这部分我们通过用户调研的具体步骤来说明。

1. 明确调研的背景和目的

在调研之前,确保你的调研目的在脑海中是清晰的,并且需要围绕这个目的规划好你想要获取的信息。

①背景:说明在什么情况下发起调研,是否必须通过用户调研来解决。

②目的:希望通过用户调研得到什么样的结果。调研目的一般分为两类:探索和验证。前者希望探索将来产品的目标用户是哪些人群,目标用户可能遇到的难题是什么,产品能否提供解决方案;后者希望验证既有用户对产品的使用情况是否符合假设,上新的功能是否可以解决用户的痛点,以及功能的可用性测试等。

2. 确定用户调研的对象

你需要基于调研背景和目的选择合适的调研对象,不然就无法得到理想的调研结果。这一部分是比较难也比较重要的,我们该如何做呢?

1) 明确调研对象的典型特征

要选择调研对象,首先要清晰地确定你要调查什么样的用户,这部分用户的典型用户特征是什么样的。比如,如果你想要调查知识付费产品的重度用户,那什么样的用户算是重度用户呢?如何描述其特征呢?

一般情况下,我们可以通过以下五个维度的特征来描述用户:

①基础属性:年龄、性别、星座、教育、职业、地域等;

②社会关系:是否有配偶、子女、兄弟姐妹、父母等;

③消费能力:月收入、月消费、信用卡、房贷等;

④行为特征:经常团购、经常加班、上班刷微博等,用户的行为特征通常可以通过用户行为日志等来获取,比较准确,因为很多情况下用户并不能很清楚和准确地表述自己的行为;

⑤心理特征:贪小便宜、品牌偏好、犹豫、纠结等,这部分也可以通过用户的具体行为来总结分析,比如贪小便宜可以从用户的价格敏感度(团购、折扣券)来衡量。

另外,用户场景也是非常重要的,因为在不同的场景下,同一人群也会表现出不同的行为特征。

我们可以通过自身产品的用户行为数据、竞品调研报告、甚至查看论坛上相关内容的优质帖子和评论等方式,来总结目标用户具备的典型特征。而这些典型特征,就可以用作后续调研对象的筛选。一句话总结:透过数据看用户行为,反过来再去抓取更多的用户。

再回到这部分开头的假设,那什么样的用户算是知识付费产品重度用户呢?经过考察知识付费产品调研报告,统计头部产品的用户使用时长,查阅豆瓣、知乎上大量有关的帖子,我们可以用以下几个条件来初步定义他们:

①使用总时长:每年使用知识付费平台的时间>100小时;

②使用频次:一周打开知识付费平台的次数>5次;

③平台个数:使用过的知识付费平台>5个;

④消费情况:购买过的知识付费产品>10个,或消费金额>5000。

2) 基于典型用户特征,筛选出大量符合条件的用户。

在哪里找到这些目标用户呢?

①当用户使用过相关产品时:对于使用过自家产品的用户,可以选择某一指标来进行用户分层;至于竞品用户,可以潜伏到竞品的产品中成为用户,或者找到相关的论坛或平台,寻找潜在调研对象。

②当用户未使用过相关产品时:联想用户可能出现的场所及可能相关的人,如想要寻找坐月子的宝妈,可以在医院、月子会所寻找,或者通过月嫂、保姆、育儿师、开奶师等寻找。

如何有效地勾搭他们呢?

①使用问卷提高筛选效率:可以直接触达(Push信息、短信邀请、官网Banner等)、间接触达(到相关平台、社交软件去扩散、征集),问卷内容要根据调研目的确定一些能进行用户分类的问题,要有接受咨询电话、面谈的意向确定;

②调起用户的积极性:通过强调公司、Title等引起重视,通过讲故事引起共鸣,给予礼物回馈、实质报酬等物质犒劳,给用户提供有价值的信息和解决方案。

3) 选择部分目标用户,针对性分析。4) 选定合适的用户(时间、地点、感兴趣程度等)。5) 用户邀约,数量一般不超过5个,直接说明目的,并告知可能发生的情况。

3. 调研对象分析

在访谈正式开始之前,应该对目标用户做适度的预调查分析,做到充分了解、有的放矢。

通过用户分析,猜测目标用户可能面临的问题是什么,目前采取了什么样的解决方案;通过猜测用户的需求,提出我们的解决方案;把解决方案变成可执行的Demo(纸面、原型等)。

4. 准备任务和访谈提纲并演习

①按照用户调研预设时间的2倍去准备问题;

②标注必须要回答和操作的关键问题;

③准备用户必须操作的任务;

④把问题串起来,找同事预演一遍;

⑤总结和调整。

5. 调研现场

万事俱备,可以开始现场调研了。这时一定要注意不要着急,不要一下子进入到访谈/调研中,要详细了解背景信息与自己的猜测是否匹配;在调研过程中应尽可能模拟用户真实的环境,并记录用户的操作过程。

1) 望——看用户是如何操作的

①基于之前对用户的分析,给用户一到两个明确的任务;

②让用户自行使用并完成任务,不做任何主动指导和讲解;

③从用户完成任务的过程中发现问题。

要注意,不同类型的用户,尽量布置不同的任务,尽量分开做。

2) 闻——猜测用户在哪里出了问题

3) 问——让用户说说当时的想法

①用户拿到任务之后,是怎么思考的;

②用户认为要完成任务大约需要怎么做;

③针对关键节点,完整描述现象,并提问;

④追问为什么。

通过详细地询问用户思考和执行的过程,完成一个行为的问题收集。要在一个完整路径上追问,用聚焦且开放的问题,引导用户说出自己的想法。

4) 切——发现机会,验证机会,观察反馈

在问问题的时候,尽量针对现象和操作问,多鼓励用户开口,讲自己的故事和经历,少打断,甚至可以说反话,聊对立的用户,刺激用户表达看法。

6. 调研总结

访谈结束后,整理单个用户的调研过程,汇总本轮调研用户的过程和结论,决定是否需要调整调研对象、改进计划,最后及时通报。

很多时候,调研并不能取得很好的效果,或者调研结果被错误的解读和应用,是因为我们不经意间走进了用户调研的误区,该如何避免呢?

①不要急于为用户分类、贴标签,这样得到的用户特征很容易片面、不准确。人有很多面,在不同的时间、场合会表现出不同的自我认知和表述。所以,事先调研很重要,通过用户账号对目标用户的个人资料、活跃程度、兴趣点、购买状况、社交网络等做一定的了解。事先做好功课,提高访谈起点,有所侧重的提问,不要在对用户一无所知的情况下展开工作。

③不要混淆个性和共性。一个用户的特征和想法是个性,不能代表全体用户。但一位心理学家说过,越是个人的,越是普遍的。用户调研正是一门挖掘个体之共性的艺术。对于产品来说,大部分用户的Must have是共性,如果不能满足这个需求,用户就会转而使用别的产品了;Nice to have是个性,能满足更好,不能的话凑合也能用。分辨用户的个性与共性,能让调研结果不仅仅是一家之言,也能发掘用户的共同特征与普遍现象,作为产品决策的有力依据。

三 通过用户场景对号入座

我非常喜欢通过思维导图来梳理不同用户在不同场景下面临的问题和解决方式,这样可以有效地避免脑中一团乱麻,面对纷繁错杂的用户反馈和用户调研结论无从下手的状况。在有条理的逐步梳理的过程中,不但不会有遗漏,还会给自己很多启发。那么,思维导图思考方式究竟是什么样的呢?它有4个关键要素:

1. 用户

对于一个功能,先不要想如何实现,先思考一下谁会对该功能感兴趣?列出所有感兴趣的潜在用户群体,不用思考行不行。

用户分类有很多可以参考的维度,可以按照基础属性,如年龄、性别等;可以按照产品使用习惯,如新/老用户、付费/未付费用户等;还可以从消费能力、兴趣爱好、社交关系等角度来划分;如果产品本身存在多种特定的用户角色(比如电商平台就有商家、消费者、平台运营方等至少三类角色),也可以考虑把这些不同的角色作为用户分类的依据之一。

尽管用户分类的方式五花八门,我们还是可以回归到目的——为了更有代表性的举出场景和问题,以便接下来进行需求优先级排序和产品解决方案的思考。

换言之,如果分类后的用户所面临的场景和问题大同小异,那么这种分类就是没有意义的。

2. 场景

对于这个功能,列出用户使用(感兴趣)的场景,针对每一类用户分别往下分解,要把具体情况描述清楚,最好简单描述成一个故事。

3. 问题

用户分别在上述场景下碰到了什么问题(挑战);不同用户群体在不同场景下的问题都是不同的,这里注意是“分别”,所以不用担心重复。

4. 方案

这里的方案用户现在的解决方案,注意不是你要做的功能的解决方案。

下面举一个趣头条用户场景问题分析的例子。我按照用户运营的方式,把用户分为核心用户、高价值用户和一般用户,列举了他们在某种场景下面临的问题和采取的解决方式。

四 通过HMW分析拓展思维

在明确了用户、场景、问题后,我们希望尽可能多的给出解决方案,再从中筛选出最好的那一种,这个时候HMW分析法就派上用场了!

什么是HMW分析法呢?HMW即How Might We,它可以帮助我们找到解决问题的方向,打开思考的困局;它可以帮助我们扩展思路,把一个小问题大幅扩展,把问题想透;它可以帮助我们解决头脑风暴的效率问题;它甚至可以让每个吐槽都变成潜在的创新点。具体怎么做呢?

1. 拆解问题的方向

首先,可以从以下五个方向对问题进行拆解:

①否定:如何想办法让用户放弃这个想法;

②积极:如何让用户提升自己来解决问题;

③转移:如何让其他人解决问题,继而解决这个用户的问题;

④分解:把很大的问题拆解成2~3步;

⑤脑洞大开:不敢想的一些方案。

在使用HMW法时,切忌提出的问题太空、太宽泛,比如“如何让女生重新了解男生”,也不能太窄,过于具体,如“如何让男生在食堂门口碰到女生时不紧张”,当然也不能完全超出自身能控制的区域,如“如何让这个男生成为千万富翁”。

2. 针对每个HMW列解决方案

从每个方向,穷举所有可能的解决方案。要打开思路,不要自我限制,先列出来,后面再逐步排除。

可以采用N*4*4(N个组员,4分钟,4个Idea)头脑风暴,将自己的Idea 贴到A3纸上,4分钟后向右手传送;收到前面的人传来的纸后,先看一遍,继续写不同的;同样的方法做4~6轮。

在采用N*4*4头脑风暴方法的时候,注意以下5个规则:

①不要讨论,只看,然后快速写下自己的方案;

②不要想能不能实现,可行性分析后面再来做;

③不要限制想法,后面有条件限制你;

④不要关心老板的想法;

⑤不要过于抽象,比如“大数据算法推荐”、“做一个体验好的产品”等。

3. 将解决方案分组,找到新的解决方案

建议通过“动词+名词”的方式对分组进行命名,并和解决的主题拼成一句话,比如“通过‘加强游戏化’来解决‘用户点餐的时候很无聊’”可以分为一组。

五 通过需求优先级排序择优而用

面对大量需求,如何进行需求的筛选和优先级排序呢?

1. 卡片PK法

我们通过HWM分析法梳理出了大量的解决方式卡片,并对卡片进行了分组,如何从中筛选出真正靠谱可执行的解决方式(产品需求)呢?

①对卡片分组做优先级排序,并进行编号;

②针对排名靠前的2个分组做卡片排序,并移动卡片;

③类型一样的卡片,进行叠加,不要丢弃;

④筛选排名靠前的2个分组的1~3张卡片进行下一步的产品设计。

2. 看用户量与发生频率

优先解决大用户量的高频问题,提升基础体验;最后解决少量用户的低频问题,提供超好体验。

3. 看开发难度和效果

优先见效快且开发难度不大的(迭代),最后做很费劲且见效慢的,这可能是未来的机会。

4. 用户场景验证

假设需求已经得到了解决,带入用户场景,验证能不能满足需求本质。

5. 多维度判断和权衡产品价值

①用户层面:体验问题是否有所提高;

②产品层面:日活和月活的提升;

③运营层面:用户的投诉量等;

④业务方面:收入和盈利程度。

六 通过用户故事获得共鸣

我们做了大量的工作进行用户需求的挖掘,提出了一些“有理有据”的需求。但,这还不够。资源不够,排期紧张……永远有无数个阻力点在前方等待着你。如何才能让团队愉快地接受并配合呢?讲用户故事啊。

人人都在讲沟通能力,而良好的沟通能力不是说教,是会讲故事,讲有关用户的故事,让大家切身感受用户的问题和痛苦,让大家认同新的解决方案给用户带来的便利,给公司带来的收益。

在讲用户故事时,应该注意以下几点:

①平实:真实地反映实际用户的故事,不要泛化、臆测、评估和假设。

②有用:这个故事中的信息,对听的人有什么用。

③简练:如果30秒不能抓住一个用户,你就不能阻止他走人。总结用户的问题,用一句话说明它:谁,在什么情况下,想解决什么事,碰到了什么问题,怎么解决的。

④延伸:找到问题背后的原因,提炼出有用的结论。为什么会发生这个问题?假设你的产品出现了,会怎么样?

七 总结

用户需求是产品功能、运营策略设计的原点,之前我们的文章也讲过许多用户需求分析的内容,大多是从定量数据分析的角度,如Session分析、Sug分析、Top Query分析等。确实,用户行为数据可以非常直接地反馈用户需要什么,但是想要深层次地挖掘行为背后的动因,即用户是在什么场景下遇到了什么样的问题,光看数据还是远远不够的。

无论是做产品、运营还是业务数据分析,用户需求的挖掘和分析都是基础,只有深刻了解用户,后续工作才不会跑偏。讲了这么多方法,归根到底是要对以下几点能够做到心中有数:

用户,这个功能的核心用户是谁?

场景:这些用户在什么场景下会使用?

问题:解决了用户最大的痛点是什么?

对比:和用户现在的解决方案相比,体验/效率提升有多大?

当你能够清晰、明确、有理有据地回答上述问题,相信你的产品需求,一定不会差。本文综合网络资料及个人学习工作经验整理。

自我介绍: