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案例练习 | 报告_留存分析报告

作者:jcmp      发布时间:2021-05-10      浏览量:0
“留存分析报告”撰写导航:1)报告背景与

“留存分析报告”撰写导航:

1)报告背景与统计规则 2)留存数据与留存曲线 3)留存曲线分析 4)结论与建议。

一、一、报告背景与统计规则

1)首先,阐述撰写本报告的背景与目的。

说明研究对象(是整个产品,还是某些功能模块、还是某些渠道···),以及所遇到的问题,并确定本次研究的目的。

2)然后,确定留存的统计规则。

根据上面确定的背景与目的,进一步确定留存的统计规则。

留存的统计规则一般涉及3个参数:①研究对象②回访行为③统计周期。

“研究对象”,一般从“账号或设备”、“新增或活跃”这两个维度进行划分,本文采取新增账号。

“回访行为”,触发回访行为的则确定为留存对象,一般是指再次登录app,也可以根据业务的需要自行制定,本文采取登录app。

“统计周期”,确定统计的开始时间,以及持续时间。

二、二、留存数据与留存曲线

根据第一部分确定的统计规则去收集、汇总、整理数据,并绘制留存曲线。

1)收集、汇总、整理历史数据

示例:设初始新增账号数=2625(数据均为拟造,仅供练习使用,无任何商业价值)。

2)根据历史数据数据拟合留存曲线

① 利用Excel根据已有数据绘制散点图

② 根据散点图拟合回归曲线,得出回归方程

示例:下图是根据①②步骤所得的留存曲线和拟合方程式,本次采用对数函数进行拟合。

三、三、留存曲线分析

1)留存规则参考

① FACEBOOK之前推出留存的“4-2-1”的规则。 规则所传达的信息如下:如果你想让APP的DAU超过10万,那么新用户次日留存率应该大于40%,7天留存率和30天留存率分别大于20%和10%。

② “新增用户”与“活跃用户”留存率的差距较大。 因为活跃用户其实包括了该日的新增用户+留存用户,已留存的用户相对新增用户来说,对于产品的粘性会更大,也更加忠诚,所以会有较高的留存率表现。2015年一组对于游戏的统计数据显示:

次日的

七日的

示例:

一方面,按照“4-2-1”的规则来说,本案例次日留存率=84%,周留存率=56%,月留存率=38%,用户的留存状况良好,可判断该批“研究对象”为优质用户,是一次成功的拉新活动。

另一方面,我们也可以根据自身日常留存数据,或者历史相似活动的留存数据,进行对比分析,进而给出判断。

2)留存曲线类型

①下滑型

说明未达到PMF(Product Market Fit),要专注于改变产品以找到某种针对核心用户群的价值定位,然后在此用户群基础上拓展。此时不要开始盲目拉新。

②趋平型

说明产品达到了PMF,表明尝试过该产品的用户中,有一定比例人群发现了其中的价值且在一段时间后持续使用它,可以开始拉新。

③微笑型

不仅能达到PMF,还有大量的回流用户,最理想的留存曲线。

示例:本案例的留存曲线在30天的统计周期内属于“趋平型”,用户的留存率在20日之后保持在40%左右。说明产品提供的核心功能满足了一定的市场需求,达到了PMF,可以进行后续更大规模的拉新。

3)留存分析步骤

留存分析的目的,就是找到留存表现异常、或者表现不佳有待优化的地方,剖析其根本原因,找到症结所在,为下一步有针对性的提出解决方案打下基础。

首先,对整个留存曲线的变化规律进行分析,定位问题点。

将留存曲线根据不同的数据变化特征进行区域的划分,不同区域,代表不同的阶段。我们可以大致分为“用户激活阶段”+“用户留存阶段”+“用户流失阶段”三阶段。不同阶段,用户遇到的主要问题会有所不同,产生问题的缘由也自然不同。

“用户激活阶段”,本阶段由于非目标用户对产品核心功能的需求不大,且产品的激活引导、留存吸引力不足,导致该部分用户快速流失。所以,曲线表现为斜率较大,快速下降的特征。

“用户留存阶段”,本阶段目标用户与产品之间相互适应且相互选择。慢慢的会只留下那些会定期使用产品的忠实客户。所以,曲线表现为斜率叫小,缓慢下降,后续趋平的特征。

“用户流失阶段”,本阶段忠实用户平稳规律的使用产品,但存在流失的风险。所以,曲线表现为趋平,但偶尔微量下降,如果时间拉得足够长,到最后就会全部流失。

然后,从不同的角度解剖留存数据,逐步深入的定位问题点。

渠道角度:可以区分不同的渠道,对每个渠道分别统计与分析;

用户角度:从表现不佳或异常的渠道入手,分析该渠道的用户,对比不同渠道的用户,划分不同的用户群体,得出相对应的用户画像,对每个用户群体分别统计与分析;

功能角度:用户画像的差异最终会反映在产品行为差异上。对比不同用户群体在产品使用路径上的差异,从中定位到问题功能、问题流程、问题体验、或者问题内容,留存不佳的根本原因一般就存在于产品功能、产品体验、产品流程、产品内容这些源头上(产品功能异常、产品体验不佳、产品流程不通、产品内容不适···);

示例:

1)就“整个留存曲线的变化规律”而言(参考下图“留存曲线阶段划分”)。

①为用户激活阶段,大致符合该阶段“快速流失”的特征,但次日留存率为84%,第三日留存率为68%,两者之间的差距过大,属于异常点/可优化点,需要更深入的了解情况,确定其中的影响因素以及可采取的优化方向。

②为用户留存阶段,大致符合该阶段“缓慢流失”的特征,但可以明显看到19日与20日之间有个明显的波动,属于异常点/可优化点,需要更深入的了解情况,确定其中的影响因素以及可采取的优化方向。

③为用户流失阶段,大致符合该阶段“趋平”的特征,但可以发现24日的留存率存在较大幅度的提升,属于异常点,需要更深入的了解情况,确定其中的影响因素,其优秀表现的原因可以用于指导后续活动方案。另一个需要注意的点是整体表现在趋平中有些下滑,我们可以拉长观察的时间周期,验证是否存在下滑过快的问题,还是只是日常波动引起的。若经验证,的确存在不够趋平,下滑过快的情况,则需严肃对待,因为该曲线已成为“下滑型”留存曲线,说明未达到PMF,需及时调整方向。

2)就“不同的角度解剖留存数据”而言

由于本例缺乏其他数据支持,在此就不进行展开了。大家可以按照“渠道”→“用户”→“功能”这个顺序,逐步深入的展开研究,直到最后定位到某功能、某流程节点、某具体体验、某内容,才算找到了根本原因。

四、四、结论与建议

这一部分会根据报告整体的数据与分析,给出留存分析的结论。

并根据上一部分找到的问题点,有针对性地给出提升留存率的方案建议。

方案建议的阐述顺序仍旧按照上一部分划分的那三个阶段。

以下内容列举了针对每个阶段提升留存的常用方法。

1)用户激活阶段

本阶段最重要的事情是让用户体验到产品的核心价值,让用户有理由、有动力留下来。

本阶段提升留存推荐的入手方向包括:①优化新用户的初始体验②完善、调整产品的核心功能③提升渠道投放的精准率。

①优化新用户的初始体验

a. 优化新用户着陆页面内容

增加着陆页面内容的精准度(与用户需求相符)

增加着陆页面产品的吸引力(给用户足够的行动动力)

让用户更方便的获取你的产品或服务(引导用户主动行动)

让用户留下更深刻的初印象(超出用户期望)

理论参考:转化率教父布莱恩·埃森伯格有一个转化三位一体概念,即新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务1)传达相关性2)展示产品价值3)提供明确的行为召唤。即需要回答“这是用户想要的吗?”,“用户能从中得到什么?”,“用户下一步能做什么?”这三个问题。

b. 优化新用户激活流程,提升新用户达到激活时刻的占比。

简化用户的激活流程(步骤简短,不要让用户感到麻烦)

增加必要的激活引导(使用简易,入门无阻力,不要让用户在产品中无从下手)。

突出激活的核心价值(精准地告知用户产品的核心内容与价值,让用户觉得激活有必要)。

增加激活的奖励力度(让用户有动力进行激活,并给用户留下再次使用的理由)。

②完善、调整产品的核心功能

根据报告第三部分的数据分析结果,对所发现的产品使用流程、产品体验、产品内容中的问题进行优先级排序(见下方理论参考2),逐步快速地完善产品的核心功能。并根据用户对产品功能的使用偏好,及时纠正产品方向,调整产品核心价值的体现方式。不断完善我们的核心功能,真正解决用户的核心需求和痛点,完成PMF。

理论参考1:在肖恩《增长黑客低成本获取用户》中,有一个概念叫“Aha Moment”,翻译为“啊哈时刻”,就是用户在使用产品时体验到产品的爽点。这可能不单是指某一时刻,也可能是使用了某一功能,体验了某几个动作,真正体验到产品的价值。

理论参考2:根据用户路径,创建转化漏斗,在《精益数据分析》这本书中,有一个章节,作者画出了每一种商业模式中的用户路径图,然后只要将这个路径图中每一个环节的数据统计出来,然后记录每一个环节的转化率,找到当下环节中,转化最低的部分重点优化。即可高效的优化产品。

③提升渠道投放的精准率

根据报告第三部分对不同渠道的留存率的分析,更精准地定位我们的目标用户,选定更适合目标用户的渠道进行投放,可以有效的提升新用户的质量,提升新用户的留存率。

2)用户留存阶段

本阶段最重要的事情是精细化改善产品、精细化运营用户。

目的就是优化用户体验,提升产品的转化能力。

本阶段提升留存推荐的入手方向包括:①运营——持续提供让用户继续留下来的理由和动力,培养用户使用产品的习惯②产品——围绕核心需求全方位优化产品,为用户提供更全面、更高效的产品、服务、解决方案。

①持续提供让用户继续留下来的理由和动力,培养用户使用产品的习惯。

a. 对用户分级分群差异化运营

在报告的第三部分,我们将用户分级分群,构建相对应的用户画像,结合用户画像进行了更深入的留存分析。这里我们就要对不同的用户群体采用具有针对性的运营策略,解决他们各自存在的留存问题,这样可以有效的提高运营效率和用户留存率。

譬如淘宝的88会员,对这类高消费度的用户给予本身的权益以及联名权益,这其实不仅提升了该用户对淘宝的好感度、忠诚度和留存率,同时也大大提升了对联名产品的粘性,不仅培养了对联名产品的使用习惯,还潜在保障了用户的后续消费力。

b. 设计hook模型运营产品

譬如饿了么的吃货币(积分系统)、网易音乐的每日推荐、得物的限时抢券与发售日历、闲鱼的去擦亮功能等等,都可以有效提升用户的留存。本模型最重要的是要形成良性循环,首先,“投入”要可以带来下一个“触发”。再着,引起用户负面情绪的强迫性的无意义“投入”都是不可持续的。

理论参考:Hook上瘾模型(the Hook Model),由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的。主要是如何让用户对产品“上瘾”,也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑。包括四个要素:触发(Trigger)、行动(Action)、奖励(Reward)、投入(Investment)。

触发/引爆点(Trigger) → 如何引导用户采取行动 → 内在驱动+外在驱动。

行动(Action) → 驱动用户的行为 → 简单化的行动。

奖励(Reward) → 提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣 → 多变的酬赏。

投入(Investment) → 用户对产品的投入 → 培养用户习惯+提高流失门槛。

②围绕核心需求全方位优化产品,为用户提供更全面、更高效的产品、服务、解决方案。

a. 在产品中加“增值功能”,在服务流程中加“增值点”

b. 内容持续丰富与优化,更精准地千人千面

c. 在产品中增加社交功能(社交属于高频功能,可以有效增加留存,并且社交与内容可以相互促进,相互优化)。

d. 极致的产品体验

3)用户流失阶段

本阶段最重要的事情是尽力挽回能够挽回的用户。

本阶段提升留存推荐的入手方向包括:①扩展产品的功能或服务,使其产生更大的价值②召回流失客户。

①扩展产品的功能或服务,使其产生更大的价值

这里指部分用户群对产品核心价值的需求度有所减弱,我们可以根据报告第三部分对流失用户群的研究,针对他们的需求,在核心价值的基础上扩展产品的功能或服务,提高该用户群对产品的需求度。

②召回流失客户

a. 通过短信、Push等行为进行推送(利益驱动召回、社交属性召回、新功能刺激召回、产品核心需求召回)。

b. 扩大优质内容的精准投放。

五、其余补充:

1)日常可以使用“月活 + 月活跃天数”这两个指标对产品的留存情况、产品的粘性进行评估。

2)目前获客成本越来越高,获得一个新用户的费用要比维护老用户的成本高7倍,哈佛商学院调研显示,当用户留存率每提升5%,公司的盈利将提升25%-95%,所以提升留存成为了一个重要方向。